Парасольки у моді

Кажуть, успіх заразний. Таке переконання спричинило небувале захоплення технологіями парасолькового брендингу. Під відомими іменами, як гриби після дощу, почали з’являтися все нові й нові товари, часом кардинально протилежні. У такий спосіб маркетологи намагаються посилити позиції «бренда-пращура» та зменшити витрати компанії на розробку необхідного арсеналу атрибутів нової марки. Прихильники парасолькового брендингу переконані: довіра споживачів до відомого й улюбленого товару автоматично переноситься на поки що не відомий і не улюблений... Чи так це насправді?

Дивимось у майбутнє спокійніше

Не секрет, що споживач віддає перевагу тим товарам, до яких у нього сформувалося позитивне ставлення. Їх він обов’язково купуватиме і рекомендуватиме своїм рідним, друзям і знайомим. Якщо товар має на ринку сильні позиції, його сміливо можна називати брендом і користуватися здобутою популярністю задля досягнення більш значного економічного ефекту, перетворивши на парасольковий. Гроші мають робити ще більші гроші.

Механізм роботи парасолькового брендингу простий: успішна марка, мов парасолькою, накриває собою декілька різних товарів. Так, світова корпорація «Бош» випускає продукцію в таких галузях, як автомототехнології, технології безпеки, виготовлення електроінструментів, побутових приладів тощо, а швейцарська компанія «Нестле» виробляє не лише шоколад, а й напої, пластівці, дитяче харчування. Що ж до українських фірм, парасольковими можна вважати бренди «Чумак» (виробник кетчупів, соусів, олії), «Рідна марка» (випускає соки, пиво) тощо.

У бізнес-стратегіях багатьох крупних компаній «парасолькам» відводиться все важливіша роль як засобу, що забезпечує довгостроковий, тривалий вплив на споживача, отже, допомагає спокійніше дивитися у майбутнє.

Ще на ранніх етепах парасольковий бренд отримує підтримку базового («материнського») для того, аби покупець був упевнений в якості нових товарів чи послуг. Однак з часом новий бренд завойовує власну репутацію та коло споживачів. Нерідко назва материнського бренда зберігається на упаковці лише у вигляді назви компанії та її адреси (цього достатньо, аби люди придбали запропоновану продукцію).

На конкурентів... з парасолькою

Технологія парасолькового брендингу допомагає знизити ризики в конкурентній боротьбі: споживач впевненіше купує нову продукцію, випущену відомою торговельною маркою, ніж товар невідомої йому фірми. Також «парасолька» полегшує вихід на суміжні ринки, приміром Gillette виготовляє не лише бритви, а й косметичні засоби, а Kenzo та Sonja Rykiel – не тільки одяг, а й парфуми.

Розмістити нові товари на полицях і взагалі вести переговори з представниками роздрібних мереж набагато легше вже відомим на ринку фірмам, аніж зовсім новим гравцям у відповідному сегменті. А це – додаткова перевага, ще один шанс, що продукцію під «парасолькою» помітить якомога більша кількість потенційних покупців.

Трапляються випадки, коли відмінності в позиціонуванні материнського та суборенда починають переважати ознаки схожості (тоді новий бренд стає настільки популярним, що у свідомості споживачів легко займає місце поруч з базовим). Ось один із прикладів схожої ситуації: легке пиво Bud Light, суббренд американської марки Budweiser, набув власний, цілком відмінний від материнського імідж і навіть має істотні переваги щодо продажу.

Проте, на думку багатьох маркетологів, найважливіший «плюс» будь-якої «парасольки» – мінімум інвестицій у просування новинок. Тут спрацьовує так званий закон синергізму: ефективніше використання фінансового потенціалу, взаємодоповнення технологій та виготовленої продукції, а також можливість зниження рівня поточних витрат, зокрема адміністративних, та інші чинники дають результат, який образно можна описати формулою: 1 + 1 = 3. Парасольковий бренд дозволяє економити на закупівлі сировини, тари й упаковки, а також знизити витрати на обладнання в торговельних точках (холодильники та вітрини оформляються в єдиному стилі). До просування й управління таким брендом можна залучати відносно невелику кількість спеціалістів, тоді як для роботи з монобрендами різних товарних груп спеціально набирається цілий штат.

Зазначеними перевагами скористалася відома на ринку харчових продуктів вітчизняна компанія «Чумак» – класичний приклад вдалого застосування «парасолькових» технологій. Перший в Україні виробник кетчупів дуже швидко завоював популярність. Тож взявшись згодом за виготовлення соняшникової олії й випустивши її на ринок під тією ж торговельною маркою, компанія змогла у надзвичайно короткий термін стати лідером з продажу рафінованої та нерафінованої олії у пляшках поряд з таким серйозним конкурентом, як «Олейна». Далі – успішний вихід на ринок консервації, майонезів і соусів, де бренд «Чумак» й на сьогодні посідає одне з провідних місць.

Підводне каміння

Цінність парасолькового бренда з часом нагромаджується, і компанія може перетворитися на справжнього гіганта, такого, приміром, як Samsung чи L’Oreal. Проте вся ця благодать закінчується, щойно хоча б один з продуктів «під парасолькою» на ринку «пролітає». У такому випадку вниз разом із собою він тягне материнський бренд з усіма його новими напрямами, оскільки контролювати якість «розширень» дуже важко (зазвичай нова продукція виготовляється на підприємствах, якими материнська компанія управляти не може).

На українському ринку уникнути таких проблем вдалося бренду «Оболонь»: протягом останніх трьох років компанія зупинила просування під однойменною маркою мінеральної та солодкої води. Відчутне зменшення обсягів продажу змусило виробника вирішити для себе раз і назавжди, що «Оболонь» – це пиво». А от російську компанію «Балтика» спіткала невдача: «парасолькова» стратегія спричинила спад виробництва пива тільки-но ринок цього напою стабілізувався. Розорився на цьому виду брендингу і колись відомий бізнесмен Володимир Довгань. Дохід приносила тільки горілка, решта 300 (!) позицій парасолькового бренда «Довгань» стали збитковими.

У процесі такого розширення існує й інший ризик – розмивання іміджу компанії, як це, приміром, трапилося з LG та «Бош», що втратили ідентичність, основну ідею, яка об’єднує бренд. Як наслідок – частина їхньої цільової аудиторії віддала перевагу монобрендам.

Цікава історія з парасольковими брендами трапилася в Росії. Цей інструмент тут активно взялися використовувати алкогольні компанії, у деяких випадках навіть зловживаючи ним. Все це призвело до втручання в діяльність таких виробників Федеральної антимонопольної служби і навіть до закриття кількох фірм.

Загалом практика використання «парасольок» у світі досить поширена, у ній немає нічого незаконного. Головна умова легальності – щоб товар, який рекламується під спільним брендом, все-таки існував реально. Також необхідно чітко дотримуватися норм антимонопольного законодавства.

Що, де й коли

Створення парасолькових брендів – завдання не з легких. Чи варто зважуватися

на такий крок, залежить від багатьох аспектів роботи компанії. Якщо у фірми є сильний корпоративний бренд, а її продукція не надто відрізняється від тієї, яку виробляють конкуренти, потреби інвестувати в суббренди немає. Парасольковий бренд допомагає прискорити процес виведення на ринок нових товарів і послуг, а ті, у свою чергу, посилюють позицію материнського бренда.

Парасольковий брендинг потребує послідовної та вкрай виваженої комунікаційної стратегії: успіхи продукту і його невдачі позначаються на сприйнятті людьми кожного розширення парасолькового бренда, у тому числі й базового.

Під одним брендом можна створювати лише суміжні товари, і чим менше їх буде, тим довше залишатиметься дієвим ваш бренд. Випускати під відомим брендом нові товари найкраще для виробників сировинних товарів.

Якщо ви розроблятимете нову назву бренда, краще зробити її досить абстрактною, оскільки під нею просуватимуться не пов’язані між собою напрями. Це, без сумніву, великий мінус – такі назви гірше запам’ятовуються, проте нейтральність можна компенсувати професійним копірайтом і креативом. У той же час кожна назва розширення повинна нести в собі загальну ідею – більшість успішних материнських і суббрендів характеризуються стійкими асоціаціями.

Розширення в суміжні категорії слід використовувати, коли ви маєте на меті продати більше товарів вже існуючим покупцям. Якщо ж ви хочете привабити нових споживачів, варто робити розширення за рахунок ціни, додаткових вікових груп тощо.

У великих компаніях парасолькові бренди є дуже важливим стратегічним ресурсом, іноді навіть визначальним щодо перспектив розвитку їхніх торговельних марок. Фірми, які ще не використовують «парасолькові» технології для розширення цільової аудиторії, захоплення нових ринків тощо, ризикують опинитися поза грою вже в найближчому майбутньому. Зокрема ті, що випускають промислову продукцію, – через 4–5років, товари масового споживання – вже через 2–3.

Отож, беручи до уваги те, що ідеальної стратегії, без жодних ризиків, не буває, і кожна торговельна марка – індивідуальна, не можна дати однозначну відповідь, чи варто створювати «парасольку». Та у будь-якому випадку, зважити усі «за» та «проти» таки варто...

До речі

Поняття «парасольковий» досить розмите, оскільки існує кілька способів створення такого бренда (типів розширень):

– лінійне – найпростіше розширення, що зазвичай означає новий смак, запах, складник, призначення тощо; при цьому не існує нової зареєстрованої назви, а опис бренда здійснюється за допомогою простих слів, приміром «Tide з активним киснем»;

– суббренд – розширення, яке має свою назву, однак зберігає зв’язок з материнським брендом; зазвичай суббрендами є колекції товарів, деякі характеристики яких різняться, приміром Nescafe Classic;

– окремий бренд – торговельна марка, яка відрізняється стійкими асоціаціями: якщо бренд існує досить довго, у нього починає формуватися власний імідж окремо від материнського, наприклад «Садочок» від Sandora.

Ірина Барилка

< Назад

Назвіть себе *
Ваш e-mail *
Ваш коментар*
	Введіть код, зображений на рисунку: