Вірусний маркетинг – чудовий спосіб просування товару чи послуги

У маркетинговій діяльності своєрідним вірусом може стати як унікальний сервіс, здатний за досить короткі терміни викликати неабияку популярність серед клієнтів, так і особливий товар, що привертає увагу й змушує споживачів про себе говорити. Основне призначення вірусного маркетингу (ВМ) – використання будь-якої можливості поширення інформації про певну послугу чи продукцію з метою залучення та стимулювання клієнтів і, відповідно, отримання прибутку. У зв’язку з цим ВМ ще називають «мережевим маркетингом» або «сарафанним радіо».

Складові результативності

Ефективність застосування ВМ залежить від оптимального поєднання п’яти послідовних і взаємопов’язаних елементів та дій: оповідач, тема, інструменти, участь та відслідковування.

Оповідач – це людина, яка найбільше підходить для передачі тих чи інших ідей під час спілкування, тобто вміє чинити вплив на слухачів, або ж будь-яка група людей, що мають бажання, ентузіазм та зв’язки для поширення серед цільової аудиторії потрібної інформації (теми). Проте найкраще для цього залучати «лідерів думок», яким довіряють решта.

Темою у ВМ слугує компактне повідомлення, зрештою, просто гарна думка чи образ, яким людина може легко поділитися (подробиці значення не мають – все повинно бути зрозуміло з першого слова і погляду, зате слід обов’язково враховувати новизну ідеї). Окрім «одвічних тем» є й інші способи змусити споживача товару чи послуги говорити: фірмова упаковка, цікава «історія створення бренду», несподіваний PR-хід і навіть просто співчутливе ставлення до людини – усі вони здатні стати поштовхом для рекламування покупцем запропонованої продукції іншим (у тому числі й клієнтам конкурентів).

Саме для цього у вірусному маркетингу застосовують інструменти – спеціальні методи і технології, що допомагають ініціювати комунікативний процес. Наприклад, така дрібниця, як спеціальні скидки «для друзів і для сім’ї», якщо подати їх у вигляді листа для пересилання один одному, може забезпечити «приплив» значної кількості нових клієнтів. Також зараз досить популярними стають блоги та інші онлайнові спільноти – вони дають можливість компанії безпосередньо звертатися до зацікавленої аудиторії. Найкраща стратегія при цьому – «відсторонення» самої фірми: коли інформація надходить від друзів, а не від PR-менеджерів, ефективність такої «реклами» різко зростає.

Нині часто використовуються й створені спеціально для торгової марки промо-ігри, записані на CD-візитку. Зазвичай їх дарують клієнтам як особливий бізнес-сувенір, забезпечуючи тим самим участь – одну з двох важливих дій вірусного маркетингу. А полягає вона у підтримуванні конструктивного двостороннього діалогу (PR-кампанії, служби підтримки клієнтів тощо). Це найважча частина для більшості продавців, оскільки не всі відгуки про товар чи послугу бувають позитивними. Задоволений покупець – запорука збільшення клієнтури, а незадоволений зазвичай розносить «вірус», небезпечний для компанії.

Інша обов’язкова дія у ВМ – відслідковування, тобто своєрідний аналіз результатів спілкування, нових тенденцій тощо. Програмні засоби, що з’явилися протягом останнього часу, дають можливість навіть вести статистику «роботи чуток», слідкувати, як мандрують інтернетом чи мобільними телефонами повідомлення та думки клієнтів про компанію.

Звідки починається успіх

Споживачі поширюють «вірусну рекламу» за власною ініціативою: ту, що сподобалася (або викликала відразу), енергійно переказують друзям і знайомим, складають на неї пародію, пересилають або кидають посилання на потрібний сайт в мережі. Однак існують у ВМ і свої справжні секрети успіху. Зокрема, аби про товар (послугу), що рекламуюється, поширювалися тільки позитивні чутки та повідомлення, він повинен перевершити очікування людей, котрих компанія намагається охопити.

Хоча не кожен продукт, про який покупці відгукуються добре, відповідає високим стандартам, однак усі вони певною мірою кращі, аніж очікують клієнти (причому товар має працювати з першого ж дня, виконувати всі обіцяні фунції і навіть більше!). Продукти, які швидко «заражають», повинні знаходитись в полі зору, привертати до себе увагу людей.

Потрібно також пам’ятати, що інформацію досить тяжко змусити розповсюджуватися, однак ще тяжче підтримувати її життєздатність (навіть у найкращих ресторанах, щоб зберегти чутки протягом довгого часу, доводиться змінювати меню й обстановку). Тож варто постійно активно шукати нових покупців, які ще не знайомі з товаром (можливо, молодше покоління), а також нові сегменти ринку чи ще не охоплені географічні регіони.

Успішні результати застосування прийомів вірусного маркетингу залежать і від безпосереднього спілкування зі споживачами. Якщо ж фірма використовує, приміром, журналіста, який бере інтерв’ю у представника компанії, або продавця, що займаєтся продажом її товару, – виникає так званий додатковий фільтр між нею і кінцевим покупцем. Тим часом дуже важливо отримувати правдиву інфомацію про те, що саме про компанію (та її конкурентів) говорять своїм друзям її клієнти, наскільки вони задоволені тими рішеннями, які пропонує сучасний ринок.

Смертні гріхи вірусного маркетингу

Зазвичай рекламодавці за допомогою вірусного маркетингу бажають швидко отримати велику кількість клієнтів (звісно, за невеликі гроші). Проте змусити людей говорити лише про якусь конкретну марку, чи, наприклад, пересилати одине одному «вірусне відео», не зовсім просто. Тож щоб використання ВМ було успішним, важливо не допуститися найсерйозніших помилок, або ж, як іх ще називають фахівці, семи смертних гріхів вірусного маркетингу.

Перш за все потрібно докласти всіх зусиль, аби нова тема не стала звичайною банальністю (будь-яка ідея повинна бути екстраординарною). Також не варто вдавати, ніби ви нічого не рекламуєте – реакція покупців на це буде лише негативною. Не бажано їм і нав’язуватися, замість того, щоб залучити до діалогу. А ще не потрібно переоцінювати ефективність ВМ, розраховуючи на те, що кожен «глядач» чи «слухач» відповідної реклами одразу перетворюється на клієнта компанії. Застосовуючи вірусний маркетинг, не слід покладатися лише на вдалий ролик чи новий слоган – потрібно використовувати кілька інструментів одночасно. Так у відомій російській компанії «Евросеть» поряд із звичними для всіх прийомами рекламування не нехтують і ВМ. В основному віддають перевагу прикладам крайнього епатажу в електронних повідомленнях, що, блукаючи нетрями Інтернету, розносять фірмову символіку «Евросети». Їх часто засилають (як правило, на популярні гумористичні сайти) «доброзичливці» з маркетингового відділу фірми. Трапляються в інтернеті і спеціальні яскраві зображення неіснуючих товарів (переважно кумедних), на упаковках яких десь у куточку «заховався» логотип компанії «Евросеть». Завдяки таким специфічним технологіям ця компанія досягла надзвичайного комерційного успіху.

 Реальні досягнення

Технології ВМ для просування своїх товарів та послуг найчастіше застосовують великі компанії, з продукцією яких споживач вже добре знайомий. Однак цей вид маркетингу за останні кілька років опанували й транснаціональні корпорації – в першу чергу тому, що за мінімальних затрат він іноді забезпечує досить швидкий результат.

Поширенню вірусного маркетингу сприяє і зростаюча популярність різноманітних спільнот в інтернет. Нині їх активно використовують солідні корпорації. Так виробники цифрових фотоапаратів Lumix від Panasonic вирішили стати «спонсором» сонячного затемнення 29 березня 2006 року, а оскільки інших претендентів не було, вони отримали «ексклюзив». Як результат, за 2 дні такої рекламної кампанії інтернет-сторінку «затемнення» відвідали 62 884 користувача, так як в рекламі чітко пов’язувалась подія (затемнення) з брендом Lumix і якістю продукту – надчуттєвістю фотокамери, що дозволяє робити якісні знімки навіть за дуже поганого освітлення.

Стрімко зростає популярність вірусного маркетингу і в Європі. Якщо кілька років тому вкладення британських компаній у ВМ не перевищували 10–15 тис. фунтів стерлінгів ($19 000–28 000), то на сьогодні за доступності в мережі відео-реклами з високою роздільною здатністю ця частина рекламного бюджету в багатьох компаній досягає 150 тис. фунтів ($280 000).

Позитивних результатів у використанні вірусного маркетингу досягли і відомі вітчизняні компанії, хоча в Україні цей вид маркетингу лише починає набирати обертів. На сьогодні його техніки найчастіше застосовуються у рекламних кампаніях брендів, зокрема таких, як «Nemiroff», «Чумак», «Наша Ряба», «Гетьман», «Миргородська» тощо.

Наприклад, корпоративний лозунг комапнії «Чумак» – «з лану до столу» – став поштовхом для поширення інформації серед домогосподарок та пенсіонерів про те, що саме ця продукція – найякісніша, оскільки для її виробництва відбирають тільки найкращі овочі з родючих південно-українських ланів. Таким чином компанія отримала не лише незмінну цільову аудиторію, а й значну частку ринку харчових продуктів. Посприяла цьому й історія «винаходу» кетчупу в нашій країні, яку покупці й сьогодні мають можливість прочитати на сайті компанії. Розповідь про те, що цей продукт був відкритий для українського споживача саме «Чумаком» є вагомою перевагою порівняно з конкурентами, що істотно позначилося на обсягах продажів продукції цієї торгової марки.

ВМ успішно використовувався й у рекламній кампанії бренду «Миргородська». Швидке поширення серед покупців інформації про те, що ця мінеральна вода знижує рівень цукру в крові і нейтралізує побічну дію ліків, забезпечило їй можливість опинитися на одній з лідируючих позицій щодо обсягів продаж на ринку. Вдалими виявились і рекламні ролики бренду з використанням відомої фрази «Це що не «Миргородська?», завдяки якій ця марка завоювала популярність навіть серед такої специфічної цільової аудиторії, як молодь.

Оригінальний підхід до використання вірусного маркетингу дав можливість отримати прихильність усіх категорій населення і продукції торгової марки «Наша Ряба». Зокрема в одній з реклам наголошувалося, що «Наша Ряба» – «чоловіча слабість, жіноча сила» – таким чином було враховано особливості звичних стереотипів і мотивів поведінки представників українського населення обох статей. Крім того, завдяки ефективній стратегії ВМ, важливим елементом якої стала оригінальна ідея виробництва свіжого охолодженого курячого м’яса, продукція, що реалізується під цією торговою маркою, одразу зайняла значну частину сегмента продовольчого ринку. «Наша Ряба» нині виробляє більш ніж 40% курячого м’яса в Україні.

Як бачимо, «маркетингові віруси» на українському ринку «розмножуються» досить ефективно. Отже, наведені вище приклади свідчать, що у вірусному маркетингу немає нічого надзвичайно складного і що ризик при його застосуванні може бути виправданим, потрібно лише дати реальним людям цікаві теми для розмови і забезпечити комфортні умови спілкування.

До речі

Вірусний маркетинг – чудовий спосіб просування товару чи послуги, однак, як і будь-який інший, він вимагає чіткого планування, тривалого вибудовування дружніх відносин зі споживачем і розуміння суті проблеми. Часто клієнт, що отримав негативний досвід від використання товару або від неякісного сервісу, не має можливості компенсувати матеріальні витрати чи, принаймні, моральну шкоду. Саме такі люди й поширюють серед свого оточення негативні чутки, що відіграють роль своєрідної антиреклами. А уникнути цього можна у тому випадку, якщо своє незадоволення будь-який споживач матиме можливість якимось чином висловити співробітникам компанії, приміром, зателефонувавши на фірму або надіславши повідомлення за допомогою засобів Інтернет тощо.

Коли негатив вдається зняти швидко, ймовірність чергових покупок цією людиною товарів чи послуг компанії зростає на 30%. Уважна реакція у відповідь на скаргу завжди дає позитивний ефект: незадоволений покупець може стати постійним клієнтом, а задоволений – «порадником з бізнесу».

Ірина Барилка

< Назад

Назвіть себе *
Ваш e-mail *
Ваш коментар*
	Введіть код, зображений на рисунку: